Nhiều thương hiệu khi mở rộng thị trường của mình thường gặp vấn đề là thị trường tiềm năng chưa sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó. Đây là câu chuyện dành cho những thương hiệu theo đuổi hệ giá trị cao mà bản thân thị trường, khách hàng còn chưa đủ nhận thức để cảm nhận hết về nó. Nhưng thương hiệu liệu có nên hạ thấp hệ giá trị của mình ở thị trường tiềm năng kia để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng không? Bài viết này, chúng ta cùng đi sâu vào một vài khía cạnh, để những nhà quản trị thương hiệu có những chính kiến cho riêng mình. 

Lập đạo – Dẫn đạo

Cũng giống như một người dẫn đường, thương hiệu là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến. Nó là kim chỉ nam để thương hiệu theo đuổi những hệ giá trị cao nhất. Ví dụ như Macbook của Apple, dù xuất hiện từ rất lâu tại Việt Nam nhưng phần lớn người tiêu dùng lại chưa hề ưa chuộng nó. Phải tới những năm gần đây, nhiều người mới sẵn sàng sở hữu nó. Trong thời kỳ đầu vào thị trường, phải nói rằng, nếu không có người anh, người chị đã dùng máy Mac, thì những đứa em cũng không dám mua sử dụng, vì những gì Mac theo đuổi khác hoàn toàn với các máy dùng hệ điều hành Windows. Người dùng phần lớn phàn nàn là khó dùng. Bởi họ đã quá quen với hệ điều hành Windows từ những chiếc máy tính để bàn từ trước đó. Nhưng Apple không hề thay đổi hệ giá trị của mình. Họ vẫn kiên nhẫn và theo đuổi hệ giá trị lớn mà thương hiệu theo đuổi. Họ không cố hạ thấp hệ giá trị của mình để có khách hàng. Từ đây chúng ta có thể hiểu được khái niệm: lập đạo, giữ đạo. 

Khi nhận thức của người tiêu dùng còn giới hạn

Chúng ta dễ hiểu rằng: hầu như bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào hiện nay cũng có nhiều phân khúc: Bình dân, trung cấp, cao cấp & xa xỉ. Những khách hàng có sức chi thấp hoặc nhận thức ở một mức bình dân họ không quan trọng sản phẩm kia làm bằng vật liệu gì, có an toàn hay không, có tỉ mỉ hay không. Họ chỉ giải quyết nhu cầu thực sự của họ: Có là được. Nhưng khi nhận thức càng ngày càng được cải tiến, khi ăn ngon rồi chỉ muốn ăn ngon hơn, nghe tốt rồi chỉ muốn nghe tốt hơn, thì khách hàng, người tiêu dùng sẽ tự di cư sang phân khúc cao hơn. Đó là bản chất của thị trường. Thị trường có thể biến động bởi các làn sóng kinh tế, nhưng vẫn luôn tồn tại cuộc di cư từ thương hiệu có hệ giá trị thấp sang thương hiệu có hệ giá trị cao hơn. Vì thế, nếu thương hiệu xác lập được hệ giá trị của mình, thì không lý do gì lại hạ thấp hệ giá trị để chiều lòng những khách hàng và thu được tiền từ khách hàng có yêu cầu ở hệ giá trị thấp hơn. 

Hệ giá trị là cuộc chiến lâu dài

Cho dù bất kỳ doanh nghiệp nào, bất kỳ thương hiệu nào, để tồn tại lâu dài trong thị trường đều phải bảo vệ hệ giá trị của mình. Cho dù thị trường tiềm năng có chê bôi hoặc chưa đón nhận ngay thì không việc gì phải vội vàng điều chỉnh hệ giá trị để chiếm lĩnh thị trường. Mà một lựa chọn khôn ngoan hơn đó là đợi thị trường có nhận thức tốt hơn thì việc mở rộng hoặc hiện diện sẽ là một quyết định đúng đắn nhất. Và có rất nhiều bài học lịch sử, khi thương hiệu hạ cấp hệ giá trị của mình, những khách hàng trung thành từ hệ giá trị cao tự nhiên mất đi còn những khách hàng đến với doanh nghiệp, thương hiệu vì giá trị thấp cũng nhanh chóng di cư và rời bỏ. Cho nên không vì lợi nhỏ trước mắt mà đánh mất cái lợi thế lâu dài. Hệ giá trị cao, rồi cuối cùng cũng được thị trường tự đón nhận bằng hiểu biết mới của họ.